W obecnych czasach marketing jest nieodzownym elementem polityki organizacyjnej, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Zmiana metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań firmy jest jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań odbiorcy. Drogą do tego celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami wymaganymi przez konsumentów. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma dzisiaj stosunkowo duży wybór wśród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Reakcja ta może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u klientów) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.